חלק ב- סיכום

כיום הסטיגמות מנחות אותנו כיצד להתלבש, כיצד להתנהל וכיצד להראות.

הפרסומות והתקשורת משפיעות על דעותינו ומנחות אותנו אילו דברים נחשבים כנורמה ואילו לא.

בפרסומות שבחרתי הגברים מיוצגים כשריריים, מחוטבים, וחלקים משיערות בגופם. כך מיוצגים הגברים ברוב הפרסומות המשודרות כיום בטלוויזיה. הדרך בה בוחרת התקשורת לייצג את הגברים מראה לקהל כיצד גבר צריך להראות כדי להיות יותר מוצלח, נחשק וגברי. 
חוץ מהיופי, בפרסומות הגברים מיוצגים כבעלי ביטחון, בעלי ידע רב, מנוסים במיני תחומים, רגועים תחת לחץ, כריזמטים ובעלי קול נמוך. 

כמה מתוך הפרסומות שבחרתי מייצגים גם כי הדרך למשוך אישה ולהיות נחשק בעיניה היא לעשות ספורט, להיות מחוטב, יפה, להוריד שיערות מכל חלקי הגוף ולהיות אדם חזק בתכונותיו.
הדומה בין הייצוגים שכל הפרסומות מייצגות את הגבר בצורה שטחית ומבוססת ע"פ סטיגמות וע"פ האופן שבו החברה בוחרת להציג אותם. יתר על כן, כל הפרסומות מנחות את החברה שעל מנת שהגבר יחשב כמוצלח וגברי יותר- הוא צריך להיות "מושלם" מבחינת גופו, פניו, צורת הדיבור שלו ושפת גופו.
השוני בין הייצוגים הוא שישנם שלושה פרסומות- "Yoplait Go", "Veet" ו"בירה מכבי" בהן הייצוג העיקרי של הגברים הוא להיות מחוטבים, חלקים משיערות בגופם, בעלי פנים יפות ושיער מטופח והוא מסמל על גבריות והופך אותם למוצלחים יותר ונחשקים יותר בעיני הנשים.
לעומת זאת, הפרסומת לחברת "CAL" מתייחסת לייצוג הגבר באופן אחר, כלומר, הגבר מיוצג כשולט בתחום הכלכלי ובעל ידע רחב בתחום. בנוסף הגבר מדבר בקול, סמכותי כריזמטי ונמוך- המסמל על גבריות בעיני החברה כיום. פרסומת זו אינה מתייחסת אל היופי של הגבר ובנוסף הגבר בפרסומת הוא הקריין ולכן אנו לא רואים אותו אלא רק שומעים אותו.
הפרסומת של חברת הביטוח "9.000.000" משלבת את יצוג הגברים של ארבעת הפרסומות האחרות. הדמות שלמה המלך- שיערו ארוך ומטופח ועיניו כחולות. שלמה המלך הלקוח מהתנ"ך היה מנהיג סמכותי בעל ביטחון וכריזמה, ולכן גם היו לו 1,000 נשים שחשקו בו ורצו להנשא לו.
ניתן לומר באופן כללי ורחב שהגברים מיוצגים בפרסומות באופן שטחי ושלילי המונע מהם להוציא החוצה את צדדיהם הרגשיים ולהביע את רגשותיהם. בנוסף, ייצוגם מוריד את ביטחונם של הגברים שאינם נראים כך וגורם להם להרגיש לא בנוח ובכך מונע מהם להתנהג ולהראות כיצד שהם אוהבים.

לפי דעתי ייצוג הגברים בתקשורת אינו נכון ואינו מציאותי. הגברים אינם צריכים לשמש כמודל יופי ותמיד להתנהג כחזקים ובעלי חוכמה, צריך להציג בתקשורת גם את צדדיהם הפחות מקובלים בחברה ובכך להראות כי גבר לא מחוייב להיראות הכי טוב ולהתנהג בצורה הכי גברית- לפי הסטיגמות והלחץ החברתי שהוטל עלייהם ע"י התקשורת והחברה כולה.

כיום כולנו מושפעים ע"י התקשורת וכאשר הפרסומות מייצגות את הגברים באופן זה הם משפיעים על דעותנו וקובעים בשבילנו מהי הנורמה וכיצד הגברים צריכים להראות וכיצד הם צריך להתנהג. דבר זה גורם להמוני גברים שלא נראים ולא מתנהגים כך להרגיש לא בנוח עם עצמם ולשייך את עצמם כחריגים ושונים.

לכן, היני חושבת שהתקשורת צריכה לשנות את האופן בו היא מייצגת את הגברים ובכך תמנע מהסטיגמות והדעות הקדומות "לנצח" את האמת.

עבודת סיכום ייצוגים

חלק א'

 

פרסומת לבירה מכבי 

בפרסומת רואים חמישה גברים שיושבים בסלון וצופים במשחק כדורגל. הקבוצה שאותה הם אוהדים מבקיעה גול והגברים צועקים ומתלהבים, גבר אחד מרים ידיים ואז פתאום הם רואים שהוא מוריד שערות בבית השחי, נועצים בו מבטים המומים ומיד מסלקים אותו מהבית.

הגבר המרכזי בפרסומת הוא קירח, יש לו משקפיים והוא לבוש בגופיה שחורה.

לפני שהגבר מרים את ידיו, הוא צופה במשחק כדורגל ומתנהל בצורה גברית. דברים אלו נחשבים כמעשים גבריים ע"פ הסטיגמה. 
לדוגמא: הגבר יושב עם רגליו פתוחות הנחשב כישיבה גברית בעיני החברה.

הפרסומת מעבירה מסר כי הגברים מחויבים להאריך את שיערות הגוף שלהם, כלומר, גבר שמוריד שיערות חלקי גופו לא נחשב כ"גברי" ולכן אינו ראוי לבלות ב"ערב גברים".

פרסומת לערוץ CAL

בפרסומת רואים אישה המתיישבת על הספה המבולגנת בסלון ביתה עם קערת פופקורן גדולה ומפעילה במחשב שלה סרטון שהוא בעצם פרסומת זו. בפרסומת הקריין מסביר לאישה מושגים הקשורים לכלכלה וכיצד להתנהל בכסף.

בפרסומת הגברים מיוצגים כשולטים בתחום הכלכלי ומכירים דרכים רבות כיצד להתנהל עם כספם בצורה טובה יותר. ע"פ הסטיגמות, הגברים בעליי ידע רחב בתחום הכלכלי והעסקי יותר מהנשים. לדוגמא: הקריין אומר "ללמוד מושגים פיננסים בפחות מ-60 שניות". הקריין מציג זאת כי באפשרותו להסביר דברים הנחשבים כמסובכים ורבים אינם יודעים זאת- בזמן קצר של דקה אחת בלבד.
בנוסף, קולו של הקריין בפרסומות נמוך וכריזמטי המסמל גבריות.

פרסומת לVEET 

בפרסומת רואים ארבעה גברים נאים הולכים בים ומוצאים מקום לפרוס את פריטיהם, הגברים מורידים את חולצותיהם אחד אחרי השני והנשים היושבות בחוף מביטות בגופם. לכל הגברים יש פלג גוף עליון מחוטב וחלק משיערות פרט לגבר האחרון שברגע שמוריד את חולצתו שאר הגברים נועצים מבטים בו המומים בגלל שראו את השיערות שיש בחזה שלו. בסוף הפרסומת הגבר המרכזי מתחיל עם בחורה אך היא המומה מהשיערות שיש לו בחזה ואינה מקשיבה לו.
הפרסומת מעבירה מסר שהנורמה היא שגברים מגולחים משיערות ובעלי שרירים.
ע"פ הסטיגמה, גבר "גברי" וסקסי זהו גבר מחוטב ומגולח. הפרסומת בעצם מכתיבה לגברים כיצד יצטרכו לנהוג כדי להיות יותר טובים ונחשקים ובנוסף מחזקת את הסטיגמה.
לדוגמא: כאשר הגברים עוברים בחוף הנשים מסתכלות עלייהם בתשוקה וגם בזמן שהם מורידים חולצות אחת הבחורות מביטה בהם. לאחר שהגבר האחרון הוריד את חולצתו וניסה להתחיל עם אותה הבחורה, היא כבר לא חשקה בו והסתכלה בהלם על השיערות בגופו.

פרסומת לביטוח 9.000.000

בפרסומת רואים את הדמות התנ"כית והמוכרת- שלמה המלך המגיע יחד עם 1000 נשים (אליו היה נשוי בתקופת התנ"ך) ומבקש מהפקידה של חברת שוקה לעזוב את החברה. שלמה המלך מסביר לאישה מדוע אינו משתלם לו להחזיק סוכן ביטוח וכיצד זה עוזר לו לחסוך. 
שלמה המלך דמות סמכותית, כריזמטית בעלת עיניים כחולות ושיער ארוך.
דבר זה מעביר מסר לצופי הפרסומת כי כריזמטיות, יופי וקול נמוך- מסמלים מהי גבריות וזוהי הדרך למשוך נשים. בנוסף לכך, הפרסומת מייצגת את הגברים כבעלי ידע רחב בתחום הכלכלה ובעלי יכולת לחשוב כמה צעדים קדימה. 
לדוגמא: הגבר מסביר לאישה שאמורה להיות בעלת ידע בתחום הכלכלה והחיסכון- התחום בו היא עוסקת וזה מסמל כי הגבר יודע כיצד צריך לנהוג על מנת לחסוך.
הדרך בה הפרסומת מייצגת את הגברים מחזקת את הסטיגמות והדעות הקדומות של החברה הישראלית.

פרסומת למעדנים Yoplait Go

בפרסומת רואים מאמן כושר המציג שישה אנשים שעושים ספורט ולפי דבריו אנשים אלו מתאמנים ולא מוותרים למרות הבעיות והקשיים.
מתוך ששת האנשים, ארבעה מהם גברים ועלייהם המאמן- שיוצרי הפרסומת בחרו שיהיה גבר ולא אישה, מפרט הרבה יותר משתי הנשים המוצגות בפרסומת. 
בנוסף לפירוט הרחב, הפרסומת נותנת יותר זמן מסך לגברים מלנשים. דבר זה מייצג את הגברים בכך שהם צריכים לעשות המון ספורט ולהתאמן ובכך גם יהיו חוטבים, שריריים וגבריים.
לדוגמא: לפי בדיקתי הגברים בפרסומת מקבלים 26 שניות זמן מסך לעומת הנשים שמקבלות בסך הכל 6 שניות. דבר זה מוכיח לנו שקהל היעד של הפרסומת הוא יותר הגברים.