מטלת סיכום תקשורת וחברה

מטלת סיכום תקשורת וחברה

הערכה חלופית 30%

שם התלמידה: שי שביט

כיתה: י"א-6

שם המורה: שירי מנשה

תאריך הגשה: 5/5/2020

נושא המחקר: ייצוג הנשים והגברים בפרסומות הישראליות

א. שאלת חקר: איך תכונות האופי של הנשים והגברים מוצגות בפרסומות הישראליות?

ב. הצגת הדילמה:  רייטינג מול סטריאוטיפ

ג. הסבר הסוגייה:

כיום, התקשורת והפרסומות משפיעות על דעותינו, ומנחות אותנו כיצד אנו צריכים להתנהג, אילו דברים נחשבים כנורמה ואילו לא.

מטרתן של הפרסומות הן להציג את המוצר בפני הציבור באמצעות שכנוע, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הם עושים זאת דרך סיסמא או לוגו המבוססים על טרנדים עדכניים מתוך ניסיון למשוך את תשומת ליבם של קהל היעד, להשפיע באופן המשמעותי ביותר על סדר היום של הקהל ולהשיג כמה שיותר רייטינג.

בפני החברות המפרסמות עומדות שתי אפשרויות: האחת היא לבסס את הפרסומת על תכונות אופי בולטות של נשים וגברים ע"פ סטריאוטיפים וסטיגמות חברתיות שאותן קובעת קהל היעד, כמטרה לעשות רעש ולמשוך את תשומת ליבם של הקהל בכל דרך ובכל תנאי- הצגת השלילי על חשבון החיובי או להפך, על מנת להשיג את הרייטינג הגבוה ביותר. השנייה היא לבסס את הפרסומת על איכות וכבוד, הצגת הגברים והנשים באופן חיובי והולם ובכך להישאר נאמן למוסר, גם אם זה בא על חשבון רייטינג גבוה וחשיפת המוצר לקהל רחב יותר.

לרוב, יוצרי הפרסומות בוחרים להציג לנו את המין הגברי כבעלי יתר ביטחון עצמי, בעלי ידע רב, מנוסים במיני תחומים, אינם בוכים או מביעים רגשות עצב, רגועים תחת לחץ וכריזמטיים.  את המין הנשי הם בוחרים להציג לנו כחסרות ביטחון, שתלטניות, מונעות על ידי הרגש ולא על ידי השכל, תלותיות, אימפולסיביות, רומנטית, חסרות אונים, מוגבלות הן פיזית והן נפשית ומרוכזות בגופן.

רוב הפרסומות הישראלית מראות לנו את תכונות האופי השטחיות המייחדות את הגבר והאישה ע"י התייחסות לסטיגמות בחברה הישראלית מתוך אינטרס ובכך מונעת מאיתנו לראות את התכונות האחרות ומנחות אותנו מה טוב ומה רע, מה נכון ומה לא נכון.

ד. כיום כולנו מושפעים ע"י התקשורת. ייצוג הנשים והגברים בפרסומות באופן לא מציאותי, משפיע על דעותינו ובכך הם קובעים עבורנו מהי הנורמה וכיצד הגברים והנשים צריכים להראות ולהתנהג.

לא כל הגברים כריזמטיים, חסרי רגישות ובעלי ביטחון עצמי גבוה, וכן אינם צריכים להיות בעלי תכונות אלו על מנת להיחשב כ"גבריים". לא כל הנשים חסרות ביטחון עצמי, מוגבלות פיזית ונפשית, אימפולסיביות ומרוכזות רק ביופיין, וכן אלו אינן תכונות שיגרמו להן להיחשב ליותר "נשיות".

"המדריך למשתמש" כיצד להיות גברי או נשית יותר, מוכתב ע"י התקשורת והחברה, המטילות לחץ חברתי על הצופים והחברה כולה.

נושא זה חשוב ללמידה, מכיוון שייצוג הנשים והגברים בפרסומות הוא מוטעה, ובכך גם מטעה את הקהל, הנשים והגברים, המושפעים מתוכן הפרסומות והתקשורת.                                                  

חשוב שנבין זאת היטב ונפסיק להיות תחת השפעת הפרסומות ולהאמין למסרים השליליים שהחברות המפרסמות מעבירות כדי להשיג כמה שיותר רייטינג.                                                 

כאשר אנו לומדים על הנושא ומבינים את הדילמה, אנו פוקחים את עינינו ומגלים את האינטרסים של החברות המפרסמות ובכך מבינים את הצורך להפסיק ליפול היישר אל תוך רשתם.

לכל אדם יש את הזכות להתנהג כרצונו ללא כל הפרעה או לחץ חברתי. הבלטת תכונות ספציפיות אצל נשים וגברים בפרסומות, מנחה אותם כיצד להתנהג, מה נורמלי ומה לא, ובכך מונעת מהם להתנהג כרצונם, עפ"י אמונתם, ללא כל לחץ או ביקורת מהסביבה המושפעת מהפרסומות.   דוגמא לכך, חברת בשמים מסוימת תעשה מסע פרסום בה רואים גברים בעלי ביטחון עצמי גבוה, הלבושים בחליפות, מה שמשקף  אנשי עסקים מכובדים ומטופחים, תשפיע על דעת החברה ובכך תהפוך את תכונות הגברים שבפרסומות אלו, למאפיין הגבריות החדש. דבר שיגרום להמוני גברים להרגיש חריגים ובכך יגביל אותם לפעול ולהתבטא כפי שהם רוצים וישלול מהם את זכות הדמוקרטיה.

כאחת שנולדה וגדלה בחברה בה ההשפעה השלילית של הפרסומות היא נורמטיבית, חשוב לי להציג את הנושא, כניסיון לשנות את התפיסה החברתית שהאופן בו הפרסומות מייצגות את תכונות האופי של הגבר והאישה נכון וראוי וכך עליהם להתנהג.                                                    

כולנו, קהל היעד והחברה כולה, לא צריכים להיכנע ללחץ החברתי ולמטרת המפרסמים- פרסום בכל צורה ודרך על מנת לעשות כמה שיותר רעש ולעלות את הרייטינג כמה שיותר.

רקע תיאורטי:

כתבות:

1. "ייצוג הולם בפרסומות? מס' הפרזנטורים - פי 3 מהפרזנטוריות":  https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001199566

הכתבה מדברת על הצגתן של הנשים והגברים בצורה סטריאוטיפית וסטיגמטית בפרסומות בישראל.

יפעת, בקרת פרסום, ערכה מחקר עבור האתר "גלובס". מחקרה נועד לבחון לעומק את הייצוג של נשים וגברים כפי שהוא משתקף בפרסומות בטלוויזיה.

הרעיון במחקר היה לנתח את הייצוגיות של הרשימה הארוכה של פרזנטורים ממין זכר ושל הפרזנטוריות בפרסומות בשנת  2017, על מנת להבין אם בשנה זו ייצוג הנשים והגברים בתקשורת השתנה או שהגישה המסורתית והצגת תפקידים נשארה קבועה.                       
ע"פ תוצאות מחקרה של יפעת, הסטריאוטיפים והתפיסות המגדריות עדיין שולטים בפרסומות בישראל. גברים כמעט אינם מופיעים בפרסומות כמי שעוסקים בעבודות הבית, הם מופיעים הרבה יותר מנשים כדמויות שמשדרות סמכות, כריזמה, הובלה ומומחיות.                              
בהמשך הכתבה, מעלים אפשרות לחקיקה או פעולה כלשהי, על מנת לשנות את הייצוג בפרסומות בכל המתקשר למגזרים ולמגדרים, כמו שנעשה בבריטניה.                                
הכתבת מקיימת ראיון עם אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום. בראיון גיא מביע התנגדות לחוק ומספר כי הוא מאמין שאם עולמות השיווק והפרסום ישנו את התנהלותם, והחברה הישראלית תשנה את תפיסתה ותתקדם בדרך שבה נשים וגברים מיוצגים  בתחומים השונים, לא יהיה צורך בחוק.     

הכתבה עוסקת בנושא שאותו אני חוקרת במסגרת עבודת המחקר שלי: הצגתם של הגברים והנשים בפרסומות בישראל בצורה סטראוטיפית וסטיגמטית חברתיות.                                       
הכתבה מוכיחה את הצורך בטיפול בנושא דרך תוצאות המחקר המראות על אי שינוי במהלך השנים (נכון ל2017).                                                                                                       
כפי שאני טוענת בעבודת המחקר, חברות הפרסום והשיווק מציגות את הגבר והאישה בתכונות קבועות תוך הסתמכות על תפיסתה של החברה הישראלית. כתבה זו, כמו בעבודתי, מתבססת על בחירתם של החברות המפרסמות כיצד להציג את הגברים והנשים בפרסומם.

2. מצעד הבושה: הפרסומות הסקסיסטיות של 2016:  https://b.walla.co.il/item/3046395

הכתבה מציגה את הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים במסגרת הקמפיין השנתי של הארגון "ויצו": "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי". כחלק מהקמפיין, ועדת שיפוט מקצועית מדרגת את הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים.                                                                      
מטרת הקמפיין היא לעורר רעש בשיח התקשורתי בנושא דימוי נשים תוך ניסיון לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסומות ובתרבות ולהעלות את המודעות לנזק החברתי והערכי שגורמות הפרסומות, העושות שימוש לרעה בדימוי הנשי.                                                                            
על פי טענת הארגון, פרסומות אלו מקבעות ומחזקות סטראוטיפיים חברתיים לגבי נשים. לדברי מארגנת הקמפיין, דימוי הנשים בפרסומות גורם לנזק באמצעות השפעה על דפוסי הנורמות ודפוסי ההתנהגות בין המינים. הפרסומות מעוותות את תפיסת המציאות ויש לשמור בפרסום על ייצוג צודק והוגן. מטרה עיקרית של הקמפיין היא לעורר בחברות הפרסום והשיווק להצטרף אליהם במאבק הייצוג המבזה של הפרסומות כמטרה לשוויון וכבוד בין המינים.

כמו בעבודת המחקר שלי, הקמפיין המדובר מתרכז בנושא הייצוג הפוגעני של הנשים בפרסומות בישראל ועל חיזוקן בסטראוטיפים ובסטיגמות בחברה הישראלית.              
הכתבה מדברת נזקי הפרסומות המעוותות את המציאות כמטרה לייצוג הולם ושוויון מגדרי. נזקים אלו מתבססים על הבעיה אותה אני חוקרת.

3. חוק חדש בבריטניה לא יאפשר להציג פרסומות עם סטראוטיפים מגדריים פוגעניים:   https://www.onlife.co.il/news/society/180602

כתבה זו מדברת על החוק בבריטניה שנכנס בתוקף ביוני 2019, האוסר על חברות בבריטניה להציג בפרסומות שלהן נשים כפחות משכילות מגברים, או להציג גברים בצורה מקטינה בגלל התנהגויות שנתפסות כ"בלתי גבריות".                                                                                  
חוק זה נועד על מנת לצמצם פערים מגדריים. החוק חל על פרסומות שמופיעות בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט או בעיתון.                                                                                               
השינוי נעשה עקב עצומה שעלייה חתמו יותר מ-70 אלף אנשים, כדי להסיר שלט פרסום גדול בו חברת המוצר מעבירה מסר שלילי המקטין נשים. בנוסף לעצומה, השינוי נעשה בעקבות ביקורת שערך ה-ASA הארגון בבריטניה שאחראי על הסטנדרטים בפרסומות.                   
ע"פ דובר ארגון ASA, נגרם נזק לכלכלה הבריטית בעקבות סטראוטיפים מגדריים בפרסומות וכלל בתקשורת. אחד הגורמים המשפיעים על חוסר בכוח האדם במקצועות שונים, הוא שהפרסומות שבהן המקצוע מוצג כגברי בלבד. דבר זה מגביל את הנשים ללמוד מקצועות מסוימים, קובע לכל מגדר את העבודה מתאימה לו ובכך מתוצרת הבעיה.                         
הוועדה לא אסרה את כלל הסטראוטיפים המגדריים, אלא רק מסוימים שע"פ החלטתם הם מזיקים. בכתבה מציגים דוגמאות לפרסומות היוצרות אפליה מגדרית, למרות זאת הם נחשבות כחוקיות בבריטניה.        
הכתבה מסתיימת במסקנת הכתבת: אין לנו דרך להימנע מהסטראוטיפים בפרסומות לגמרי.                  
הרעש סביב הפרסומות מניע את חברות הפרסום ליצור פרסומות כמה שיותר שנויות במחלוקת, על מנת למשוך את תשומת לבו של הקהל.                                                            
הכותבת מאמינה שברשתות החברתיות יש לנו כוח אדיר כצרכניות, לכן אנו לא חייבים להיות נתונים להשפעה מכל פרסומת שמשדרים לנו ולהפסיק "לבלוע" כל מסר שחברות הפרסום מנסות להעביר לנו.

עבודת החקר עוסקת בבעיית הסטראוטיפים על נשים וגברים בפרסומות ועל השפעותיהם על החברה הישראלית. הכתבה עוסקת בניסיון של בריטניה לפתור בעיה זו ובכך לצמצם את הנזק הכלכלי, החברתי והערכי. בריטניה הוציאה חוק התומך במלחמה בסטראוטיפיים מגדריים, מה שישראל זקוקה לו- נכון להיום. בנוסף, כתבה זו מתייחסת לדילמה אותה אני חוקרת- אינטרס הפרסום ליצור פרסומות שנויות במחלוקת על מנת למשוך את תשומת הלב של הצופים ולהעלות את הרייטינג, מה שמונע מאיתנו לפתור את בעיית הסטראוטיפים המגדריים.

מאמרים אקדמיים:

1. "כשהצבר נפרד מהקוצים": תפיסתם של גברים ונשים ישראלים את ייצוג "הגבריות החדשה" בפרסומות בערוצים המסחריים בישראל. https://in.bgu.ac.il/humsos/Masscom/DocLib/Pages/Schedule-ba-2018/tezot/oritzn.pdf

מאמר זה הוא עבודת מחקר של אישה בשם אורית זלצר, סטודנטית באוניברסיטת בן- גוריון בנגב. זלצר, חקרה את נושא תפיסתם של גברים ונשים את ייצוג "הגבריות החדשה" בפרסומות בישראל.     
שאיפתה של החוקרת היא לבדוק כיצד הגברים והנשים הישראלים תופסים את דימוי הגבריות בפרסומות, אילו משמעויות הם מפיקים מהם ואיזה מקום הדימויים תופסים בחייהם. היא בודקת כיצד ייצוג הגבריות "המסורתית" וה-"חדשה" באמצעות ריכוז 8 קבוצות מיקוד המורכבות מחמישה גברים או חמש נשים בכל קבוצה, המכירים זה את זה כמטרה לאפשר להם לקיים דיון פתוח וחופשי אחד עם השני על נושא "הגבריות החדשה" באמצעות התייחסות נפרדת לכל מגדר בפני עצמו. לכל קבוצת מיקוד הוקרנה סדרה של שש פרסומות ששודרו במהלך השנים 2006-2007. חלק מהפרסומות ייצגו את מאפיין "הגבריות המסורתית" וחלק ייצגו את "הגבריות החדשה". החוקרת מסיקה מדברי הנחקרים, כי הפרסומות אכן משקפות שינויים חברתיים, אך עדיין מחזקות סטריאוטיפים מגדריים מסוימים.
לפי דברי החוקרת, שינויים במעמד האישה והגבר בחברה ובייצוגם בתקשורת ייווצרו רק כאשר גברים יביעו רצון לשוויון, והנשים יבינו שהן צריכות לוותר על התפקידים הסטריאוטיפים שבהם הן ממשיכות להיאחז. רק כאשר תנאים אלו יתממשו, תתקיים אפשרות לשוויון מלא בין הנשים לגברים. בנוסף לאחריותנו, גם חברות הפרסום יכולות לסייע בשינוי זה בכך שיציגו בפרסומותיהן דמויות מציאותיות ולא דמויות סטריאוטיפיות.

עבודת המחקר שלי כמו המחקר של זלצר, עוסקת בשימוש החברות המפרסמות בדמויות סטראוטיפיות בפרסומות ועל השפעתם על התנהלות האישה והגבר בחברה.                                          
הדילמה אותה אני חוקרת במסגרת עבודתי היא הבחירה של המפרסמים בשימוש מאפיינים סטריאוטיפים בפרסומות על חשבון מאפיינים הולמים ומציאותיים מתוך אינטרס. מאמר זה חוקר את השפעת דילמה זו על נורמות חברתיות.

2. המדיה, הזונה והמדונה/ ד"ר דפנה למיש: https://www.itu.org.il/?CategoryID=521&ArticleID=1588

מאמר זה בוחן את מעמדן של הנשים בחברה הישראלית באמצעות ייצוגן באמצעי התקשורת.                
ע"פ המחקר, התקשורת מעדיפה לעסוק בנשים כקורבנות על פני נשים יוצרות ועצמאיות. תכונות האופי של הנשים שונות באופן משמעותי משל הגברים. הן פחות דומיננטיות, פעילות והגיוניות כמו הגברים, הן יותר רגשניות ותלותיות.                                                                                           
כותבת המאמר מציגה שלל מחקרים אקדמיים העוסקים בדימויי נשים וגברים בתקשורת הישראלית, למשל: חדשות, אקטואליה ופוליטיקה, פרסומות, בטלוויזיה ועיתונות הכתובה.    המחקרים עוסקים בסוגיות שונות המתקשרות לנושא כמו היקף הנוכחות הנשית בז'אנרים שונים, דרך הצגתן, מיקומן בתוכניות השונות, מאפיינים המיוחסים להן ועוד.                                                   
ע"פ מהמחקרים, האישה הישראלית מוצגת בכלל התפקידים והאפיונים הבאים:                             
- תפקיד האם. היולדת, המקריבה ומוותרת על עצמה.                                                                     
-"פרוצה", נדחסת לתבנית האובייקט המיני, החפצה כמטרה לגירוי ופיתוי הגבר.                            
-שימוש בביטויים מרומזים לאלימות. לדוגמה כבילה- הצגת נשים קשורות, או שחופש התנועה שלהן מוגבל בצורה פיזית כלשהי, מגע כפוי- הפעלת כוח פיזי על נשים ע"י הגבר ואלימות פוטנציאלית- הצגת הנשים בסיטואציות המוכרות לצופים כמסוכנות בפוטנציה.                                         
-מתעלמת מהאלימות, אדישה ואפילו נהנית ממנה.                                                                               
-הצגת הנשים בראיונות באופן אישי, זהותן המשפחתית והמינית, הצגתן כתלויות באחרים, פונים אליהן בשמן הפרטי, תעסוקתן מחוץ לבית אינה מוזכרת.                                                                             
-לא מתעניינות בפוליטיקה- הנשים המופיעות בתעמולת בחירות מוצגות כרגשניות יותר, מקבלות חשיפה נמוכה יותר מבחינת זמן השוטים בעת הופעתן, מופיעות יותר בחברה מעורבת עם גברים וכדומה.  בנוסף, המאמר מראה את הסיקור השטחי של נשים בתפקידים שונים ע"י העיתונות הישראלית, למשל:  נשות ראשי הממשלה- התייחסות להופעתן החיצונית, שיפוצים וארוחות בבית.                      
ספורטאיות- הנשים המופיעות במדורי הספורט הן בדרך כלל של תפקידי תלות: "אשתו של", "חברתו של". הסיקור עוסק בין השאר בהופעתן החיצונית ופחות מתייחס להישגיהן הספורטיביים. נשים יהודיות ופלשתינאיות הפועלות למאמצי השלום- התקשורת בוחרת להתעלם מנשים כשהן מפתחות גישה מתחרה למצב משברי. 
ע"פ המאמר, ייצוג זה של הנשים תורם להנצחת תפיסת המעמד הנשי כחלש, כפסיבי וכזקוק להגנה גברית באמצעות התעלמות מהקול הנשי וסביבתה בדיון התקשורתי.           

עבודת המחקר שלי כמו המאמר של למיש, עוסקת בייצוג הנשים בתקשורת. למיש מנתחת מחקרים רבים על ייצוג האישה לעומת ייצוג הגבר בתפקידים שונים תוך אפיונים שונים בכלל אמצעי התקשורת. למיש מציגה את בעיית הייצוג השגוי של הנשים בתקשורת הישראלית שזוהי הבעיה המרכזית בדילמה אותה אני חוקרת- רייטינג מול סטריאוטיפים, כלומר בחירה בייצוג הנשים בתקשורת תוך תכונות אופי סטראוטיפיות מול בחירה בייצוג ראוי והוגן.

 3. הדרה ודימוי שלילי- אי שוויון בתקשורת הישראלית/ נעמה ישובי, האגודה לזכויות האזרח בישראל: https://law.acri.org.il/he/wp-content/uploads/2001/07/hadara.pdf

המאמר עוסק בסוגיית אי השוויון בתקשורת: התייחסות סטריאוטיפית לקבוצות שונות בישראל, הדרתם מהתקשורת הישראלית ואי נגישותם לכלי התקשורת.                                                              
מאמר זה נכתב כמטרה לחקור את דפוסי אי שוויון בחברה הישראלית המתבטאת בתקשורת ולהעלאת מודעות הציבור לסוגיה זו.                                                                                                    
ישובי, כותבת המאמר, מקשרת את זכויות האדם לאי שוויון התקשורתי בישראל: חופש הביטוי- זכותם של יחידים וקבוצות להביע את דעותיהם באופן חופשי, זכות הציבור לקבל תמונה מדויקת ומציאותית של הקבוצות בחברה הישראלית, כבוד האדם ושוויון.                                                      
בנוסף, הינה מתייחסת לטיעונים משפטיים הקשורים לנושא ולהתייחסות לקבוצות השונות בתקשורת הישראלית כיום.                                                                                                               
ישובי טוענת כי התקשורת מתייחסת בעיקר לקבוצות חברתיות המורכבות מגברים אשכנזים, חילוניים, יהודים, צברים, צעירים, סטרייטים. לשאר הקבוצות השונות, התקשורת כמעט ואינה מתייחסת ואינה מציגה אותה על מסך הטלוויזיה, אתרי החדשות וכלל באמצעי התקשורת.                             
בהמשך המאמר, ישובי מציגה מאמרים שנכתבו על ידי חוקרים אקדמיים שונים, אשר עוסקים בהתייחסות התקשורת הישראלית לקבוצות שונות: נשים, ערבים, הקהילה הגאה, חרדים, רוסים, עריקים, פלסטינים, מזרחים, דתיים, אנשים בעלי מוגבלויות ועולים.                                                 
כותבת המאמר מאמינה שכדי לשמר את כללי האתיקה המקצועית יש לאפשר לכלל אזרחי ישראל נגישות לאמצעי התקשורת הישראלית.                                                                                               

עבודת המחקר שלי עוסקת בסוגיית ייצוג הנשים והגברים בתקשורת בצורה סטריאוטיפית.             

הצגתם בדמות בעלת תכונות אופי ומאפיינים סטריאוטיפים מסוימים, גורם להדרת שאר התכונות והמאפיינים המציאותיים יותר ומפחית את נוכחותם בתקשורת הישראלית. למשל: שימוש מירבי בדמות "הגבר הקשוח" יעלים מהתקשורת את דמות "הגבר הרגיש". שימוש מירבי בדמות "הגבר הסטרייט" יעלים מהתקשורת את דמות "הגבר ההומוסקסואלי".                                                                                                                                            
ישובי מתייחסת להדרתם של קבוצות שונות בחברה הישראלית ע"י התקשורת, שימוש בדמויות סטריאוטיפיות העומדות בפרופיל מסוים: יהודי, צעיר, סטרייט וכדומה. הינה מעמיקה בנושא ומציגה מחקרים העוסקים בהתייחסות התקשורת לקבוצות מסוימות שונות בחברה הישראלית. התקשורת מהדירה קבוצות שונות על מנת להעלות את אחוזי הרייטינג: שימוש בדמות מוכרת הנחשבת כנורמטיבית מתוך מטרה למשוך את תשומת הלב של קהל היעד.

דיון בדילמה:                                                                                                                   
במחקר זה אנו דנים על הדילמה שעומדת בפני החברות המפרסמות: ביסוס הפרסומות על תכונות אופי בולטות של נשים וגברים ע"פ סטיגמות חברתיות, כמטרה למשוך את תשומת ליבם של הקהל בכל דרך ובכל תנאי על מנת להשיג את הרייטינג הגבוה ביותר, או לבסס את הפרסומת על איכות וכבוד, הצגת הגברים והנשים באופן הולם ובכך להישאר נאמן למוסר, גם אם זה בא על חשבון רייטינג גבוה.

הרקע התיאורטי בעבודתי, מוכיח כי כיום הפרסומות וכלל אמצעי התקשורת, מציגים את הגבר והאישה באופן סטריאוטיפי, והשינוי בישראל עדיין אינו החל.                                                                  
 ישנם מאמרים וכתבות המציגים עובדות המוכיחות את הייצוג השלילי של הפרסומות, למשל נתונים שאספו, פרסומות שאינן מוסריות וניסוים המשקפים את השפעת התקשורת על תפיסתם של הנשים והגברים. 
לכן, לצערנו הרב, ההוכחה מונחת על השולחן: נכון להיום, בישראל רוב החברות המפרסמות מוותרות על ייצוג הולם והשפעה חיובית ומחליטות להציג את הגברים והנשים כדמויות בעלי תכונות אופי סטראוטיפיות.

לפי דעתי האישית, ייצוג הנשים והגברים בפרסומות תוך שימוש סטריאוטיפים הוא שגוי ומוטעה ובכך גם מטעה את קהל היעד, הנשים והגברים, המושפעים מתוכן הפרסומות והתקשורת. החברות המפרסמות לא חושבות על ההשפעה הרעה של שימוש בדמויות סטריאוטיפיות על תפיסת החברה הישראלית. ככל שהפרסומות הישראליות ימשיכו לייצג אותנו בצורה הזו, התקשורת תמשיך להיות המזיק העיקרי של הנורמה החברתית. אני מסיקה כי החברות המפרסמות מאמינות שייצוג זה של הנשים והגברים זוהי הדרך הנכונה להשגת מטרתם- רייטינג והפצת המוצר. אך אני מאמינה שיש דרכים מכבדות יותר להפיץ את המוצר כראוי ולמשוך את תשומת ליבם של הצופים, ובכך להישאר נאמנים למוסר. כאשר המפרסמים יפסיקו לתת במה לסטריאוטיפים בחברה הישראלית בפרסומות, ייצוג ראוי ומוסרי תוך העברת מסרים חיובים ישיג הרבה יותר רייטינג וביקורות חיוביות ובכך ישפיע על קהל היעד לטובה וימשוך את תשומת ליבם יותר ויותר. 
ככל שהחברות ישתמשו יותר ויותר בייצוג חיובי, כך זה יהפוך לנורמטיבי בעיני החברה.

ברקע התיאורטי הצגתי כתבה המדברת על החוק בבריטניה שיצא בשנת 2019.                                
החוק אוסר על הצגת סטריאוטיפים מגדריים מזיקים ועל הצגת דימויים מיניים בפרסומות, אלא אם כן הם רלוונטיים למוצר המפורסם.                                                                                               
חוק זה נועד על מנת לשים סוף לסטריאוטיפים, שנשים הן גרועות בנהיגה, שגברים לא יודעים לנקות את הבית, שתפקידן של נשים הוא להיות אטרקטיביות ולא להטריח את ראשן בעניינים ש"אינן מבינות בהם", כמו פיננסים, פוליטיקה וספורט.

לפי דעתי, זה פתרון מצוין שניתן לממש אותו גם בישראל. יש שיטענו שחוק זה יפגע בחופש הביטוי, אך הוא ימנע מהפרסומות להעביר לקהל היעד מסרים שליליים ולא מוסריים.                         
נוסף על כך, החוק ימנע מהחברות המפרסמות לקבוע לנו מהי הנורמה החברתית, מה מאפיין גבריות, מה מאפיין נשיות, במה נעסוק וכיצד נחנך את ילדינו.                                                             
בזכות חוק זה, יתחולל תהליך של שוויון מגדרי שיפרק את החומה בין הנשים לגברים.

הדילמה של החברות המפרסמות בין ביסוס הפרסומות על תכונות אופי סטריאוטיפיות לבין תכונות מציאותיות המעבירות מסר חיובי, תוך מטרה לרייטינג גבוה ומשיכת תשומת ליבם של קהל היעד, משפיעה על הנורמה החברתית הישראלית.                                                                                       
כאשר ישנה פרסומת מצליחה ומדוברת המציגה יחסים אלימים בין הגבר לאישה, עובר מסר שהתנהלות זו במערכת יחסים היא מותרת ונורמלית לחלוטין. כל פרסומת שצרכני התקשורת נחשפים אליה, הם קולטים מסרים של התקשורת, לטובה ולרעה. לכן, הדילמה לא רק משפיעה על פרנסתם של יצרני התקשורת, אלא בעיקר על תפיסתם של צרכני התקשורת מהי נורמה וכיצד הינם צריכים להתנהג.

החלטת החברות המפרסמות כיצד לייצג את הנשים והגברים לא רק משפיעה על הנורמה החברתית, אלא גם על עולם התקשורת.  כאשר הפרסומות מציגות את הגבר והאישה באמצעות סטריאוטיפים וסטיגמות, גם העיתונים, המגזינים, תוכניות הטלוויזיה ושאר אמצעי התקשורת מושפעים מהם. דבר זה בא לידי ביטוי בתכנים שלהם.                                                                               
כך, מסר שלילי על חשבון כבוד ומוסר יהפוך לנורמטיבי בעיני כולנו ובכך יחזק את הצורך בשינוי, אך ירחיק מאיתנו את האפשרות לשנות את תפיסה זו. הדרך למהפך תהיה קשה יותר, עד לבלתי אפשרית.

רפלקציה:

במהלך השנתיים האחרונות למדתי על עולם התקשורת לעומק וזכיתי להיחשף למתרחש מאחורי הקלעים. כלומר, מה מסתתר מאחורי הכתבות, מה המסר בתמונה, מהי עריכה טלוויזיונית, מהי מטרת המוען ועוד מידע רחב שלא הייתי נחשפת אליו לולי הייתי במגמה זו.                                                              

בשנתיים אלו רכשתי מיומנויות וכלים רבים שיעזרו לי בעתיד ובכלל להשכלה כללית מפותחת יותר. כיום, אני מבינה היטב את הכוח העצום בידי התקשורת, חשיבות כל מילה ומילה, השפעתם על הנורמות החברתיות בישראל ועל סדר היום שלנו, על מה נשוחח ביומיום.

למדתי לזהות אשר התקשורת מנסה להעביר לנו, צרכני התקשורת, מסרים חיוביים או שליליים באופן סמוי, מתי הם עושים זאת באופן הולם ומוסרי ומתי הם חוצים את גבול האתיקה.

בתהליך הלמידה הבנתי שאמצעי תקשורת זהו הגורם המשפיע העיקרי על שיחותינו, מחשבותינו, דעתינו ועל התנהגותנו בכל עת שאנו נחשפים אליו, כלומר המידע שאנו קולטים וצורות התנהגות שאנו רוכשים, רובם מגיע מהתקשורת. 

בזכות התקשורת, אנו רוכשים ידע כללי רחב. היום, אני מודעת שרוב הידע הכללי שלי הגיע מתוכניות הטלוויזיה, ערוצים ציבוריים וכלל אמצעי התקשורת אליהם נחשפתי במהלך שנות חיי. לפני למידתי במגמה, אינני הייתי מודעת לכך. 

הידע שהתקשורת מעבירה לנו תורם לנו, אך לעיתים מזיק. למשל: כתבות סובייקטיביות המשפיעות על דעותינו, לטובה או לרעה והצגת דמויות סטריאוטיפיות שטחיות העלולה לגרום לנו להאמין בהכללת קבוצות חברתיות ולשנות בעינינו את הנורמות החברתיות: נשים למטבח, גברים לפוליטיקה, כל הומו לובש ורוד, כל אתיופי הוא גנב, כל ערבי הוא מחבל.

תמיד אהבתי את נושא צילום העריכה והמדיה. בזכות המגמה זכיתי ללמוד את הנושא באופן מקצועי ולרכוש כלים שיעזרו לי בעתיד. למדתי להשתמש בתוכנת עריכה מקצועית שלא הכרתי וכיצד להתאים זוויות צילום לסיטואציות שונות. בנוסף, בזכות המגמה זכיתי ליצור תוכן משלי באופן מקצועי, מחוץ לחדר השינה. 

בנוסף לעריכה וצילום, הכרתי את עולם הסאונד, נחשפתי לעבודה הקשה של יוצרי התוכן מאחורי כל סרט, סדרה או מהדורת חדשות. 

צורת הלימוד במגמת תקשורת הינה שונה וייחודית מכלל המקצועות שאנו לומדים במהלך השנים. 

בכל השיעורים מהלך היום, אנו לומדים עם ספר, מחברת ועיפרון ומתאמצים להתרכז בשיעור גם כאשר אינינו מתעניינים בנושא הנלמד. במגמת תקשורת, חומר הלימוד מבוסס על מידע שאנו נחשפים אליו במהלך שעות היום, מרצוננו החופשי. אנו רואים סרטים, כתבות ותמונות ולאחר מכן דנים יחד ומביעים את דעותינו בפני תלמידי הכיתה, מה שהופך את השיעור למהנה ויעיל יותר. 

שימוש במחברת דיגיטלית הופכת את הלימוד במגמה למהנה יותר. דרך למידה במחשב, אנו מרגישים במקום הטבעי שלנו ובכך מצליחים לבצע את המטלות בצורה הטובה ביותר. 

בנוסף, ביצוע מטלות בקבוצות מהנה ומלמד אותנו כיצד לשתף פעולה, להתחשב בדעות הקבוצה ולנהל שיח מכבד.

אני שמחה שניתנה לי האפשרות לבטא את היצירתיות שלי ולהביע את דעתי במסגרת הלימודים.

שיטת הלימוד במגמה מצוינת ללמידה, מהנה ויעילה יותר.

לסיום, בשנתיים האחרונות למדתי המון על עולם התקשורת ורכשתי כלים ומיומנויות שיתרמו לי בהמשך הדרך.

אני אוהבת את שיטת הלמידה במגמת תקשורת המאפשרת לי גם לרכוש ידע רחב ומעניין וגם ליהנות מהשיעורים.